Ufficio Stampa per Eventi Culturali: I Segreti del Mestiere

Stavolta condividerò con te qualcosa che fa parte del materiale privato di formazione interno per lo staff di Vertigo Syndrome: Una lezione sul funzionamento di un vero ufficio stampa per eventi culturali 

Per questo articolo infatti, lascerò la tastiera a Caterina Briganti, una persona che prima di tutto è una delle mie più care carissime super care amiche, poi è la fondatrice assieme a Lea, la sua socia, di Davis & Co., uno degli uffici stampa specializzati in eventi culturali più forti in Italia e in ultima analisi la persona che ha seguito e sta seguendo tutt’ora il lancio della maggior parte delle nostre mostre.

Se hai saputo della nostra esistenza di una nostra mostra da un giornale, una rivista o un sito web probabilmente lo devi a lei.

Personalmente, da pubblicitario ossessionato dal corretto uso delle strategie di comunicazione, e sostenitore come scriveva il genio del marketing Al Ries, che i brand si costruiscono con le PR e poi si difendono con la pubblicità, considero davvero Caterina come una delle poche donne che si occupano di questo che hanno capito davvero in cosa consiste il loro lavoro nell’ufficio stampa per eventi culturali.

Però adesso ok, lascio spazio a lei, goditi questa PREZIOSISSIMA Lectio-Magistralis sul lavoro dell’ufficio stampa.

In origine era una lunga lezione su Zoom che ho sbobinato e come sempre ho cercato di dividerti in capitoli e capitoletti per darti modo di orientarti meglio.

Ciao, a dopo

Filippo

Chi Sono: 20 Anni di Ufficio Stampa per Eventi Culturali

Eccomi!

Sono Caterina Briganti e da vent’anni mi occupo di uffici stampa per eventi culturali con la mia società Davis & Co, fondata dalla mia socia, Lea Codognato, nel lontano 1995, quando questa professione era ancora ai suoi albori.

Ho seguito mostre, presentazioni di libri, festival letterari e tantissimi eventi che hanno fatto parlare di sé sui giornali, in TV e sul web.

Oggi voglio raccontarvi come funziona davvero questo mestiere, così e come abbiamo lavorato con Filippo e Chiara di Vertigo Syndrome per alcune delle loro mostre più importanti.

Nel momento in cui sto scrivendo, tra l’altro, stiamo preparando il materiale per la prossima…

Due Strade per Promuovere Mostre d’Arte

Quando organizzi una mostra o un evento culturale, hai sostanzialmente due possibilità per far raggiungere il pubblico:

1. Fare pubblicità: cartelloni per strada, banner, spazi sui giornali (che paghi)
2. Rivolgerti a un ufficio stampa: far uscire articoli, servizi TV e contenuti sui media (che non paghi direttamente)

La differenza è sostanziale: la pubblicità la compri, la copertura stampa te la devi conquistare. E qui entriamo in gioco noi.

Il Nostro Mestiere: Vendere Storie, Non Prodotti

Il nostro compito è creare curiosità intorno all’evento, far nascere nei giornalisti il desiderio di parlarne. Non è informazione, è seduzione pura.

La Timeline dell’Ufficio Stampa per Eventi Culturali

La Prima Fase: Tre Mesi Prima

Il nostro lavoro inizia tre mesi prima dell’inaugurazione, quando spesso non esiste ancora nemmeno il testo del curatore. Qui inizia la parte più giornalistica del nostro mestiere: diventiamo degli investigatori.

Parliamo con il curatore, lo intervistiamo come farebbe un giornalista, cerchiamo di avere da lui tutte le informazioni possibili. Il comunicato stampa per mostre che scrivo è spesso il primo testo completo che viene prodotto sulla mostra. È emozionante sapere che stai creando il primo racconto di qualcosa che ancora non esiste completamente.

L’Arte degli Indirizzari: La Nostra Arma Segreta

Non puoi mandare comunicati a caso. I nostri database sono divisi per categorie precise:

• Arte e cultura
• Letteratura
• Viaggi e turismo
• Enogastronomia
• Spettacoli

Regola d’oro: se mandi alla persona che scrive di libri il comunicato di una mostra d’arte, alla quarta volta ti mette nello spam e non ci comunichi più. Game over.

Tenere aggiornati questi contatti è un inferno: molte testate hanno chiuso i battenti, i giornalisti passano da una redazione all’altra con grande frequenza.

Compriamo a caro prezzo un database di contatti stampa, ma i veri contatti – quelli che fanno la differenza – te li conquisti giorno per giorno.

Il Balletto delle Telefonate: Dove Si Vince o Si Perde Tutto

Tre mesi prima dell’evento, come dicevo, mandiamo il comunicato ai mensili, poi e a quel punto iniziamo il lavoro vero: le telefonate. Le testate le chiamiamo tutte, dalla A alla Z, proponendo la nostra mostra ad ogni giornalista.

La Verità Scomoda

Quando chiami un giornalista, stai sempre disturbando, è una garanzia! O sta facendo un’intervista, o scrivendo un articolo, o è in pausa pranzo. Ma è vero anche che ognuno di loro ha bisogno di noi: ormai il 90% delle notizie sui giornali arriva dagli uffici stampa per eventi culturali.

Hai pochissimi minuti per:

• Farti riconoscere
• Incuriosirlo
• Farlo muovere all’azione

Non stai chiamando per informare (“Sappi che c’è questa mostra“), stai chiamando per sedurre (“Quando hai finito di leggere questo, avrai voglia di scrivere l’articolo“).

L’Evoluzione Digitale dell’Ufficio Stampa

I Social Media: Nemici o Alleati?

L’avvento dei social ha cambiato il nostro mondo. All’inizio Facebook era un gioco da vivere con gli amici vicini e lontani, poi è diventato un business: per noi una grande occasione per promuovere mostre d’arte! Oggi però, se non paghi, i tuoi post non li vede nessuno. Instagram si comporta allo stesso modo: la mia pagina personale ha tre volte più engagement della pagina aziendale, anche quando pubblico gli stessi contenuti.

La Verità sui Giornali Cartacei

I giornali, oggi, non fanno più i numeri di un tempo. Vi faccio un esempio: l’anno scorso è uscito un libro su mio padre (Nota di Filippo: Giuliano Briganti: Uno dei massimi storici dell’arte italiani. Ve lo dico io, Filippo, che la Caterina non ve lo dice 🙂 ), mi sono occupata della sua promozione e Repubblica, il giornale dove scriveva, mi ha fatto una pagina intera.

A Firenze, tra i miei amici, nessuno mi ha chiamata per dire che l’aveva vista. E dico proprio nessuno. Mentre a Roma, l’ultima moglie di mio padre, mi ha detto che quella mattina le avevano telefonato tutti.

Questo vuol dire che il pubblico della carta stampata si è notevolmente ridotto e invecchiato. Ma attenzione: i giornali hanno ancora un valore enorme per la credibilità, quando vai a cercare sponsor o partnership.

Le Strategie che Funzionano Davvero

1. Il Metodo “Gancio Laterale”

Non proponiamo le mostre che seguiamo solo a chi abitualmente si occupa di mostra. Ogni progetto può parlare a pubblici diversi, se si trova l’angolo giusto. Con la mostra STREGHERIE abbiamo puntato sui giornali femminili, valorizzando il tema del femminile nella storia, ma siamo riuscita a piazzarla anche su delle riviste di giardinaggio, scavando alla ricerca di elementi botanici curiosi. Serve uno sguardo laterale, non solo una mailing list.

2. La Regola del “No Significa No”

Con un giornalista puoi insistere fino a che non ti dicono di no esplicitamente. La mia tattica con WhatsApp: mando il messaggio e monitoro quando diventa blu. Se lo vede e non risponde, equivale a un no. Fine della storia.

3. La Conferenza Stampa: Il Gran Finale

Quando lavoro a Firenze, organizzo conferenze stampa ad occhi chiusi: inviti via WhatsApp, nessuna fatica. Quando lavoro su piazze nuove, invece, è un incubo: non conosci nessuno, non hai numeri di cellulare, e devi giocare al “gioco dei sei gradi di separazione” per arrivare al giornalista giusto.

Il Potere Nascosto dell’Ufficio Stampa per Eventi Culturali

Ecco una cosa che non vi dicono mai: noi creiamo la realtà.

Se scrivo che il curatore di una mostra è “il maggior esperto di quel tema in Italia”, molti siti web riprendono la frase senza verificare. Poi la riportano altri siti, aggregatori, e a volte anche giornalisti della carta stampata. Perché quello che si trova sul web, resta e viene spesso consultato come se fosse una fonte.

Non è un esempio teorico: è successo davvero. Oggi, se cercate quel curatore su Google, risulta effettivamente come grande esperto di quel tema. Da una nostra formulazione è nato un piccolo profilo pubblico, che nel tempo si è consolidato.

È un potere enorme, che va usato con responsabilità.

La Parte Più Difficile: La Psicologia

Gestire i Clienti in Ansia

Quando sta per inaugurare la mostra, il cliente diventa come la diciottenne prima del ballo di debutto: pieno di ansie. “La RAI non ha confermato!” “Non hai fatto questo!” “Perché non hai chiamato quello?”

Devi essere psicologa oltre che ufficio stampa. Quando la mostra va bene, raramente ti ringraziano. Se invece per qualche ragione va male, è sempre colpa tua che non l’hai promossa nel modo giusto.

I Giornalisti Incattiviti

I giornalisti oggi vivono una fase delicata: i giornali vendono meno, pesano meno. Ma invece di diventare più collaborativi, sembrano più sulla difensiva.

In ogni caso è sempre un rapporto difficile: capita che scrivano di un tuo evento ma omettano le cose importanti, sbaglino il nome del luogo, infilino errori evidenti. Nessuno si scusa, e tu non puoi nemmeno arrabbiarti troppo, perché sai che tra una settimana avrai bisogno di ricontattarli.

I Tempi che Cambiano nell’Ufficio Stampa

Quello che Funziona Ancora

• La televisione fa ancora il suo effetto
• I siti web che rilanci sui social funzionano più delle pagine sui quotidiani
• Le storie Instagram montate bene da giovani stagiste valgono più di una recensione su carta

Quello che È Morto

• I comunicati “bombing” mandati a tutti
• I giornali cartacei per il pubblico finale
• La possibilità di controllare quando esce la notizia

I Miei Consigli per Chi Inizia nell’Ufficio Stampa Eventi Culturali

• Impara il copywriting: scrivere per sedurre, non per informare
• Sii un animale sociale: devi amare stare con le persone
• Non lavorare mai da sola: avere una spalla è fondamentale
• Costruisci relazioni vere: sono loro che fanno la differenza
• Invita sempre amici alle inaugurazioni: ti fanno da scudo emotivo e la serata non sembrerà di solo lavoro

La Formula Vincente

Il mio segreto dopo vent’anni? Non scrivo per informare, scrivo per far muovere all’azione.

Il sottotesto di ogni mio comunicato stampa per mostre è: “C’è questa mostra, è bella, parlane perché se non ne parli gli altri lo faranno e tu non avrai la notizia.“

È sempre copywriting, sempre vendita. Solo che invece di vendere dentifrici, pastasciutta e soggiorni in SPA di lusso come Filippo, vendo storie 😁.

Caterina Briganti

Conclusione: Il Vero Valore dell’Ufficio Stampa Eventi Culturali

Ecco qua, questo è il mestiere dell’ufficio stampa per eventi culturali: un mix di giornalismo, vendita, psicologia e diplomazia. Non è facile, ma quando funziona è determinante.

Alla fine, a mio parere, sono loro che scrivono la prima bozza della storia culturale del nostro tempo.

Sei d’accordo?

Filippo Giunti

P.S. Come avrai capito chiunque entri a lavorare con noi, che stia alla biglietteria delle mostre, che si occupi del magazzino o della spedizione degli articoli del bookshop venduti nel nostro e-Commerce, stagista o regolarmente assunto che sia, riceve regolarmente una formazione completa su marketing, vendita, comunicazione, allestimenti, etc (più avanti condividerò altri materiali a disposizione delle persone del nostro team).

Quindi se sei interessato o interessata a unirti a noi prova pure a scriverci a info@vertigosyndrome.it e chissà che non becchi il momento in cui siamo in cerca proprio di te…