Il cliente ha sempre ragione? Non fidarti dei falsi miti

Il mito che “Il Cliente ha Sempre Ragione” è quasi vero, ma in quel quasi si nasconde un’insidia.

Il problema dei falsi miti è che spesso sono basati su fatti reali… ma quasi. Ad esempio, esistono davvero molte antiche città sepolte dalle acque… ma nessuno ha mai dimostrato che esista Atlantide.

Questo accade anche in tutti i business e, ovviamente, anche in quello delle mostre d’arte.

Non tutti i clienti sono giusti per tutti: la prima grande verità

Non Tutti I Clienti Sono Giusti Per Tutti.

Parte del problema è che le aziende, quelle che producono mostre ma anche tutte le altre, non investono abbastanza tempo a pensare chi è il loro cliente target e di conseguenza non creano offerte ed esperienze adatte a loro. Generalmente si trattano tutti i visitatori nella stessa maniera e siamo felici se si riesce a buttarne dentro il più possibile.

Ma considerare tutti i visitatori uguali è la strada buona per perdere focus e creare offerte indifferenziate che sono le nemiche giurate di ogni brand.

Ti invito a un piccolo esercizio di immaginazione: pensa a una società di organizzazione mostre, ma anche a una mostra qualsiasi, come a un ristorante che cerca disperatamente di accontentare tutti i palati. Oggi un menu vegano, domani una fiorentina per gli amanti della carne, dopodomani sushi per cavalcare l’onda dell’esotismo.

Risultato? Un confuso collage culinario che lascia tutti insoddisfatti, compreso lo chef.

Questa metafora gastronomica ci porta al nocciolo della questione: nel tentativo di accontentare “qualunque” visitatore, molti organizzatori perdono la loro essenza, diluendo il loro brand in un mare di mediocrità.

Tu non farlo se mai avrai modo di fondare una tua società.

Chi è davvero il visitatore giusto per le tue mostre?

Il visitatore giusto è solo colui che si allinea con i valori, le aspettative e l’identità del brand della tua società e soprattutto delle tue mostre. È quella persona per cui hai creato la tua mostra, e che la apprezzerà davvero.

Ora, non fraintendermi. Non sto suggerendo di trasformare la tua zona casse in una scena del “Il Diavolo veste Prada”, dove i visitatori meno glamour vengono scortati fuori con un sorriso finto.

Si tratta, piuttosto, di riconoscere che alcune persone risuoneranno con la tua mostra più di altre, e queste sono le persone che renderanno le tue mostre non solo più redditizie, ma anche più autentiche.

Se sei tutto per tutti non sei davvero perfetto per nessuno

Cercare di essere tutto per tutti è una strategia che può sembrare allettante, ma è spesso un viaggio verso il nulla.

Investire tempo, energia e risorse nel coltivare relazioni con i visitatori che veramente “vanno d’accordo” con l’idea della tua mostra è un investimento molto più scaltro.

Una società forte non tratta mai tutti i clienti alla stessa maniera.

Il dato più prezioso in possesso dell’imprenditore è conoscere chi sono davvero i clienti che gli fanno generare più guadagno… che è una cosa molto diversa da sapere da quali tipi di visitatori è composta la maggioranza dei visitatori.

Mi segui? Potrebbe darsi che la maggioranza dei tuoi clienti semplicemente non ti faccia guadagnare abbastanza… o addirittura ti faccia perdere soldi.

Il principio di Pareto applicato alle mostre d’arte

Il principio di Pareto che dice che il 20% di qualcosa è responsabile dell’80% di qualcos’altro (es: il “20% della popolazione mondiale detiene l’80% della ricchezza totale”, “l’80% degli utenti di un canale streaming guarda solo il 20% dei film del catalogo”, etc) è spesso molto vero quando si tratta di clienti che portano guadagno.

Ecco perché è di FON-DA-MEN-TA-LE importanza segmentare la clientela e capire più velocemente possibile chi sono i clienti che ti fanno guadagnare meglio e in maniera più semplice.

Generalmente sono quelli che:

• Visitano regolarmente le tue mostre solo perché conoscono e si fidano della tua società
• Acquistano maggiormente i prodotti del bookshop
• Rispondono con entusiasmo alle tue offerte speciali
• Accettano di pagare col sorriso sulle labbra il prezzo del biglietto
• Lasciano recensioni entusiaste sui tuoi canali di comunicazione o sui social

Soprattutto sono quelli che ritengono di avere valide ragioni per preferire le mostre organizzate da te ad altre simili, che comprendono i vantaggi e i valori che comunichi con le tue azioni di marketing e che per questo ti sono fedeli e sono disposti a diffondere un passaparola positivo.

I visitatori che ti fanno perdere tempo (e soldi)

Se invece la maggioranza dei tuoi visitatori è composta da visitatori occasionali che:

• Sono capitati lì perché quel giorno non sapevano che fare
• Hanno iniziato a storcere il naso già quando hanno capito che c’era un biglietto da pagare e hanno cercato tutti i pretesti per farsi fare un ridotto
• Sono infastiditi dalle famiglie con i bambini
• Dal bookshop non ci passano neanche…

Certo che i soldi del loro biglietto sono buoni come tutti gli altri, ma capisci bene che su questo tipo di visitatori non puoi basare delle strategie di crescita del business della tua società di produzione mostre.

Fai solo attenzione di non cadere vittima del vizio opposto, ovvero di iper-segmentare troppo la clientela in sub-segmenti che poi diventerebbero complessi da gestire (famiglie – single – famiglie con bambini – studiosi – universitari, etc etc).

La nuova regola: il visitatore giusto ha sempre ragione

È IL VISITATORE GIUSTO CHE HA SEMPRE RAGIONE.

Quello che è meglio fare è concentrare tutti i tuoi sforzi sulla nicchia di visitatori più profittevoli senza sprecare tempo prezioso con quei visitatori che non hanno il potenziale di influire in modo davvero positivo sulla tua società.

La quantità di risorse e di tempo di una società è un numero non infinito, darne troppo a un visitatore a basso potenziale significa inevitabilmente togliere risorse per un visitatore ad alto potenziale.

La dura legge della giungla del business culturale

Visitatori a basso potenziale creano società a basso potenziale di profitto, e le società a basso potenziale di profitto non sopravvivono.

Questa è la ragione per la quale noi di Vertigo Syndrome iniziamo a progettare ogni mostra partendo dal visitatore che vorremmo avere, e solo dopo ci occupiamo di cercare le opere adatte e di adattarle allo spazio espositivo che ci ospita.

Ed è un lavoro che continua anche poi, una volta aperta la mostra.

Giriamo discretamente tra i visitatori per ascoltarli e guardarli, capire cosa cercano, cosa si aspettano e cosa invece infastidisce i nostri migliori visitatori. O anche per aggiustare il tiro, e scoprire che c’è una nicchia particolare di visitatori entusiasti delle nostre mostre che non ci aspettavamo.

Magari scopriamo che il nostro visitatore ideale uomo padre di famiglia professionista che visita la mostra per creare un momento di “cocooning” con la moglie e i figli, attorno al quale abbiamo progettato la mostra per mesi… in realtà è una universitaria ventitreenne scatenata che si trascina dietro quasi di forza altri dieci amici, che fotografa e condivide sui social ogni singola opera e che poi non se ne va finché non ha svaligiato il bookshop di libri, cartoline e gadget.

L’esempio concreto di Stregherie: quando la realtà supera le aspettative

Per la nostra mostra STREGHERIE di Bologna avevamo ipotizzato come visitatore un o una appassionata di temi esoterici e forse anche qualche antropologo dilettante o specializzato.

Quello che abbiamo scoperto, invece, è che essendo il tema della figura della strega un tema abbastanza sensibile di questi tempi e molto soggetto a visioni personali, chi era davvero molto appassionato ed esperto di esoterismo non trovava sempre ciò che cercava, mentre chi era appassionato di iconografia, storia o semplicemente di arte usciva entusiasta.

La decisione che abbiamo preso con la mostra ancora in corso infatti, non è stata quella di correggere il tiro e modificare la mostra con più elementi legati alla natura per accontentare una certa visione, più pannelli che sottolineassero l’aspetto femminista della strega per accontentarne un’altra, più questo e più quello per far felici tutti ma quella di accentuare ancora di più la presenza di conferenze legate alla storia e all’immagine nei nostri eventi collaterali.

Tagliare i rami secchi: l’arte della selezione strategica

I maestri bonsai seguono la regola “Taglia e Lascia Crescere”, ed è bellissima, ma nel business invece non funziona “Apri e Lascia Entrare”.

I clienti, o i visitatori nel caso delle mostre, vanno studiati, scelti, vanno spesi soldi per comprarli attraverso annunci di marketing, e poi bisogna dedicarsi a coltivare quelli buoni, tagliando i rami secchi. Con gentilezza e intelligenza, ovviamente.

E questa è la ragione per la quale nelle nostre mostre offriamo la formula Soddisfatti o Rimborsati, a tutti i visitatori “non in target” che si lamentano, sono scontenti o che per qualunque altra ragione non abbiamo intenzione di spendere energie per coltivarli.

Questa politica super focalizzata ovviamente a volte ci porta a decisioni impopolari o addirittura giudicate folli da molti, ma Vertigo Syndrome è certamente una società che lotta con tutte le sue forze per offrire grandiose esperienze emotive ai visitatori, ma che pur sempre poggia le sue fondamenta su sistemi e fattori strategici di marketing… come in realtà ci si aspetterebbe facesse ogni azienda, in fondo.

La conclusione: Il cliente ha sempre ragione se è quello giusto

Il segreto per un business di successo, sia nel mondo delle mostre che in qualsiasi altro settore, risiede nell’identificare e coltivare i clienti giusti invece di sprecare energie e tempo per rincorrerli tutti quanti nella speranza di far tutti felici.

Non tutti i visitatori o i clienti sono adatti a te e riconoscere questo fatto è fondamentale. La qualità prevale sulla quantità.

Investire tempo ed energie soltanto in un visitatore che condivide i tuoi valori e le tue idee, che comprende e apprezza la differenza tra le tue mostre e le altre, è la chiave per costruire un brand forte e autentico.

Volendo essere un po’ idealisti, questa non è solo una strategia per incrementare i profitti, ma anche un modo per rimanere fedeli alla tua visione e alla missione che hai pensato per la tua azienda/società.

Anche nel mondo delle mostre d’arte, come in un giardino ben curato, è essenziale sapere quando e cosa potare per permettere alle piante più forti e belle di fiorire pienamente.

Ecco la vera arte dell’imprenditorialità: coltivare con passione e saggezza il giardino dei propri sogni e delle proprie idee…

…anche se tutto questo richiede spesso coraggio, un’indole da bulldozer per andare oltre le strade facili e la forte convinzione che compito di una società che organizza mostre sia anche quello di alzare il PIL culturale del paese, come abbiamo spiegato bene in un altro articolo .

Ciao, e grazie di essere ancora qui

Filippo Giunti

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