Strategie, Errori e Tre Casi Studio sul Branding per Mostre d’arte.
Questo articolo si distingue nettamente dal classico “come si promuove una mostra d’arte” che, dopo il lavoro fatto con Vertigo Syndrome, mi viene chiesto spesso (argomento tattico) per entrare nel territorio strategico del branding per mostre d’arte.
Cercherò di spiegare perché è necessario costruire un’identità distintiva per una società di produzione mostre, prima di “fare pubblicità” alla propria mostra. E per fair play lo farò utilizzando vari casi di studio esteri, anche se poi sarà inevitabile far notare come gli stessi errori vengono commessi anche dalle più grandi società italiane.
Farò anche esempi tratte dalle nostre mostre, per dare sostanza a ciò che leggerai e per evitare il “Eh, facile a parole…“
E’ una piccola guida rivolta ad addetti ai lavori del mondo delle mostre d’arte (musei, produttori, curatori, galleristi, etc) e non a specialisti del branding quindi super semplificherò concetti di marketing, posizionamento e modelli di business per renderli immediatamente comprensibili anche a chi ne è completamente a digiuno.
Iniziamo subito con un vero disastro annunciato…
7 Milioni di Biglietti venduti e poi il Fallimento.
Nel 2022, Lighthouse Immersive aveva venduto oltre 7 milioni di biglietti per le sue mostre “Immersive Van Gogh“.
Un americano su novanta aveva comprato un biglietto. Netflix aveva inserito la mostra in Emily in Paris. Il merchandising generava 30 milioni di dollari extra. Era il fenomeno del momento.
Nel 2023, Lighthouse Immersive ha dichiarato bancarotta.
Nello stesso periodo, teamLab, un collettivo giapponese di arte digitale, ha aperto teamLab Borderless a Tokyo. Primo anno: 2,3 milioni di visitatori. Record mondiale per un museo dedicato a un singolo artista, superando il Van Gogh Museum di Amsterdam.
Il 50% dei visitatori stranieri ha dichiarato di essere venuto in Giappone appositamente per vedere teamLab.
Stessa categoria (esperienze immersive). Stessi numeri impressionanti. Destini opposti.
La differenza? Lighthouse vendeva Van Gogh. teamLab vende teamLab.
Benvenuto nel mondo del branding per mostre d’arte. Un mondo dove la maggior parte degli organizzatori non ha nessun vero brand. E dove quelli che credono di averlo, di solito, stanno solo affittando quello di qualcun altro.
Marketing e branding: la confusione da milioni di euro
Prima di tutto, pur semplificando moltissimo, faccio chiarezza su una confusione che costa milioni di euro all’anno al settore culturale.
Marketing è quello che fai per far sapere che esisti e vendere ciò che produci. La campagna su Facebook, il manifesto in metro, lo sconto per le scuole, la partnership con il locale accanto, l’influencer che posta una foto, la newsletter che mandi il giovedì per comunicare l’evento della settimana.
Branding è quello che le persone pensano di te quando sentono il tuo nome. È il cassettino mentale in cui ti mettono.
Il marketing puoi comprarlo. Spendi abbastanza e qualcuno vedrà i tuoi annunci. Il branding devi costruirlo. E non puoi comprare un posto nella testa delle persone, devi guadagnartelo.
Lighthouse Immersive aveva un marketing straordinario: Netflix, media impressions da miliardi, presenza in 12 città. Ma non aveva un brand. Quando il marketing si è fermato (perché costa), non c’era nulla a reggere l’azienda.
La differenza in pratica
| Marketing | Branding |
| Cosa FAI | Cosa le persone PENSANO di te |
| Tattica (breve termine) | Strategia (lungo termine) |
| Genera vendite | Genera fiducia e fedeltà |
| Può essere copiato | Unico e inimitabile |
| “Vieni a vedere la mostra su Van Gogh” | “Noi creiamo esperienze, non mostre” |
Il cassettino mentale: dove vuoi stare nella testa dei visitatori?
Il cervello umano è pigro. Non vuole pensare più del necessario. Per risparmiare energia, organizza tutto in “cassettini” mentali, categorie predefinite dove mette le cose per ritrovarle velocemente quando è il momento di decidere.
Facciamo un test. Chiedi a qualcuno che non lavora nel campo dell’arte:
Il nome di un’automobile sicura? → quasi certamente dirà Volvo
Il nome di una bibita gassata? → quasi certamente è Coca-Cola
Il nome di uno smartphone figo? → quasi certamente iPhone, vero?
Il nome di qualcuno che fa mostre d’arte? → …
Ecco. Probabilmente sull’ultimo punto a chi non è del settore non venuto in mente nulla di specifico. O gli è venuto in mente un artista (Monet, Van Gogh), non un organizzatore.
Questo è il problema del settore mostre: nessuno occupa un cassettino chiaro.
In ogni cassettino entrano al massimo due nomi: il leader e l’alternativa. Il terzo non esiste. L’obiettivo del branding non è occupare il cassettino generico “mostre d’arte“, troppo affollato e vago. È creare o conquistare un cassettino specifico: “mostre che fanno vivere un’esperienza“, “mostre per famiglie con bambini”, “mostre per capire l’arte senza annoiarsi“.
Il test dell’invisibilità difficile da superare
Facciamo un altro esperimento. Chiedi alla persona interpellata sopra di pensare a una mostra che ha visto negli ultimi anni. Come la descriverebbe a un amico?
“Sono andato a vedere Monet a Palazzo Reale.”
“Ho visto la mostra su Van Gogh.”
“C’era quella cosa immersiva su Escher a Firenze.”
Noti cosa manca? Chi l’ha prodotta.
Il visitatore medio non dice mai: “Andiamo a vedere la nuova mostra di Mondo Mostre“. Dice: “Andiamo a vedere Hokusai“.
E qui sta il problema: se il tuo brand è invisibile, sei intercambiabile. Se sei intercambiabile, competi solo sul potere economico di assicurarti i nomi grossi o su complicati rapporti di esclusiva. E quando i nomi grossi non bastano più, annoiano o costano troppo, hasta la vista, baby.
Il grande paradosso del marketing per mostre d’arte
Ecco una cosa a cui chi organizza mostre non pensa quasi mai: quando investi nel marketing di una mostra, in realtà stai investendo nel brand dell’artista. Non nel tuo.
E di quell’investimento godrà anche chi farà una mostra di quell’artista dopo di te.
Noi abbiamo portato per primi Saul Leiter in Italia. Abbiamo fatto la prima mostra sugli Shinhanga e sugli Yokai, i mostri delle leggende giapponesi. Di tutto il marketing che abbiamo fatto per farli conoscere ne beneficerà anche chi su Saul Leiter, sugli Yokai o sugli Shinhanga farà mostre o scriverà libri dopo di noi. È inevitabile
Lo stesso vale per i curatori. Lo sforzo economico e strategico per le nostre mostre Yokai e Stregherie ha aumentato (e in un caso, creato da zero…) l’autorità dei loro curatori. Autorità che poi hanno speso per essere chiamati altrove, curare altre mostre, scrivere libri.
D’altra parte, anche noi siamo stati facilitati con Vivian Maier: tutti gli investimenti fatti da altri per vendere mostre e libri su di lei hanno preparato il terreno e ci hanno reso più facile ed economico vendere biglietti.
Ma questo deve farti riflettere su due punti importanti:
a) Se fai una mostra su un nome già famoso, sarai avvantaggiato nelle vendite. Ma fatti furbo: prepara anche una strategia di branding per la tua società da legare al marketing per vendere i biglietti. Altrimenti venderai (bene), ma a ogni mostra ripartirai da zero (male). Nessuna autorità costruita, nessun pubblico che si fida e ti segue.
b) Se fai una mostra su un nome o un tema nuovo o poco conosciuto, assicurati di aver già costruito prima un po’ di credibilità per il tuo brand. Il tempo medio di una mostra sono quattro mesi. Sono pochi e ti serviranno grandi investimenti per creare un brand da zero E far conoscere un artista sconosciuto E ANCHE vendere abbastanza biglietti. Avrai bisogno di poter contare anche su una base di visitatori che si fida di te qualunque sia la mostra che presenti loro.
Come farsi scegliere sempre
Pensa ai registi. Se ti piace Tarantino, vai a vedere i suoi film a prescindere dal tema: western, gangster, guerra, fantascienza. Non vai a vedere “un film sui cowboy“, vai a vedere “i film di Tarantino” anche se del west non ti importa niente.
Lo stesso vale per Wes Anderson, per i fratelli Coen, per Christopher Nolan. Il tema è secondario. La firma del regista è la garanzia.
L’obiettivo di un brand di mostre dovrebbe essere lo stesso: arrivare al punto di far dire alle persone ” Ah, BlaBla Emotion fa una mostra sulle calzature medievali. Chissà cosa si sono inventati, andiamo a vedere” non perché sono appassionate di calzature, ma perché si fidano del brand.
L’importanza dell’autorità del brand.
Immagina di aprire un negozio di scarpe sportive e decidere di vendere scarpe Nike. È chiaro che inizi a vendere prima e con minori investimenti di marketing che se tu decidessi di vendere le “Scarpe di Filippo Giunti” che nessuno conosce e che devono competere con tutti gli altri brand più conosciuti.
E adesso immagina anche che per spiegare perché dovrebbero fidarsi delle scarpe di Filippo, e perché le sue scarpe valgono il prezzo e anche rientrare delle spese di allestimento del negozio, acquisto merce e marketing… e magari guadagnarci, hai a disposizione soltanto i tuoi quattro mesi.
Capisci bene che esserti creato già l’autorità di qualcuno che conosce bene i migliori brand di scarpe sportive ed è il più adatto a far scoprire ottime scarpe agli appassionati ti darebbe un grande aiuto.
D’altra parte capisci anche che se le persone comprano da te solo perché vendi scarpe di brand noti il tuo business è legato alle fortune e alla disponibilità di quei brand e non ne hai controllo…
Case study di branding per mostre d’arte da incubo: Lighthouse Immersive
Torniamo al nostro caso studio iniziale. Il caso di studio perfetto di cosa succede quando hai marketing ma non branding.
- 7+ milioni di biglietti venduti
- 250 milioni di dollari dalle mostre Van Gogh
- 30 milioni dal merchandising
- 881 miliardi di media impression
- 12 venue permanenti in Nord America
- Apparizione in Emily in Paris
I numeri di Lighthouse erano straordinari:
Luglio 2023: bancarotta.
Com’è possibile? Una tempesta perfetta. Tre problemi mortali, tutti riconducibili allo stesso errore:
- Nessuna fedeltà al brand. Chi aveva visto “Immersive Van Gogh” non cercava “la prossima mostra di Lighthouse”. Cercava “un’altra mostra immersiva su un artista famoso”. Chiunque la facesse.
- Facilità di copia. Van Gogh è di pubblico dominio. Proiettori e immagini, chiunque può comprarli. Risultato: almeno 5 competitor con mostre praticamente identiche.
- Saturazione istantanea. Quando tutti fanno la stessa cosa, quella cosa diventa commodity. Vince chi spende di più in pubblicità o chi abbassa i prezzi. La corsa al ribasso è già il suono delle campane a morto.
Lighthouse non possedeva nulla. Non aveva costruito un cassettino mentale proprio. Aveva affittato quello di Van Gogh. E quando l’affitto è diventato insostenibile (concorrenza, saturazione), si è ritrovata senza casa.
Case study di branding per mostre d’arte da maestro: teamLab
Ora l’esatto opposto. teamLab è un collettivo giapponese fondato nel 2001. 400 persone tra programmatori, animatori, matematici, architetti. Fanno arte digitale immersiva. Tecnicamente, la stessa categoria di Lighthouse.
I numeri:
- teamLab Borderless Tokyo: 2,3 milioni di visitatori il primo anno
- Record mondiale come museo single-artist più visitato (battuto il Van Gogh Museum di Amsterdam)
- 50% visitatori stranieri, metà dei quali venuti in Giappone SOLO per teamLab
- Espansione globale in corso: Shanghai, Macao, Beijing, Abu Dhabi, Jeddah
La gente prende l’aereo per vedere teamLab. Non “una mostra con i fiori digitali”. teamLab.
Cosa fanno di diverso?
teamLab non dipende da nessun artista vivo o morto. teamLab è l’artista. Il collettivo stesso è il brand. Non vendono “accesso a opere famose”. Vendono “l’esperienza teamLab” – che solo loro possono creare.
Controllano tutto: visione artistica, tecnologia, produzione, venue. Non dipendono da gallerie, prestatori, curatori esterni. La tecnologia è proprietaria. Il design è proprietario. Puoi copiare l’estetica, ma non hai il brand. È come aprire un bar “tipo Starbucks“. Non viene nessuno.
E l’esperienza non è “guarda le proiezioni sul muro“. È entrare fisicamente negli ambienti, camminare nell’acqua, toccare installazioni che reagiscono. Un’esperienza proprietaria che nessun competitor può replicare.
Risultato: teamLab non compete con “le mostre immersive”. Compete solo con se stesso. Ha costruito un cassettino tutto suo.
Due modelli, due destini
| Lighthouse Immersive | teamLab | |
| Il brand è… | Van Gogh (artista storico) | teamLab (il collettivo) |
| Il visitatore dice… | “Vado a vedere Van Gogh” | “Vado a vedere teamLab” |
| E’ replicabile? | Sì (5+ competitor) | No (solo teamLab) |
| Fedeltà visitatore | All’artista, non al produttore | Al brand teamLab |
| Risultato 2023 | Bancarotta | Espansione globale |
Case study branding mostre d’arte punk ma con genio: Meow Wolf
Se teamLab è il modello giapponese – raffinato, tecnologico, zen – Meow Wolf è il modello americano: punk, caotico, rumoroso.
2008. Un gruppo di artisti ventenni a Santa Fe, New Mexico. Si autodescrivono così: “Siamo punk, siamo millennials, siamo rumorosi, siamo sporchi. Tutte caratteristiche che non si adattano allo stile delle gallerie di Santa Fe.”
Santa Fe è il terzo mercato dell’arte negli USA. Oltre 250 gallerie. Ma tutte vendono lo stesso tipo di arte: Southwestern, gioielli turchesi, tramonti color pesca, cowboy pensierosi. Un luogo dove un collettivo di artisti punk, rumorosi e sporchi non aveva letteralmente nessun posto dove esporre.
Poi arriva George R.R. Martin. Quello di Game of Thrones. Compra un vecchio bowling abbandonato e lo affitta al collettivo a prezzo simbolico.
Nel 2016 aprono “House of Eternal Return“: 20.000 metri quadrati di installazioni immersive, psichedeliche, interattive. L’esatto opposto di tutto quello che Santa Fe aveva visto prima.
I risultati del primo anno:
- 400.000 visitatori in 9 mesi (quasi 6 volte la popolazione di Santa Fe)
- 7 milioni di dollari di ricavi
- TEA Award 2017 (lo stesso premio di Tokyo DisneySea)
- Decimo miglior venue musicale degli USA secondo qualche classifica
Oggi Meow Wolf ha:
- 1.000 dipendenti
- 6 venue permanenti (Santa Fe, Las Vegas, Denver, Dallas, Houston, Los Angeles in arrivo)
- Oltre 10 milioni di biglietti venduti
- Un modello dove gli artisti sono dipendenti con assicurazione sanitaria, roba da fantascienza negli USA
La bestia chiamata Meow Wolf
Meow Wolf non vende “mostre immersive su artisti famosi”. Vende esperienze Meow Wolf. Ogni esperienza è completamente diversa, Omega Mart a Las Vegas (un supermercato surreale) non ha nulla a che vedere con House of Eternal Return (una casa vittoriana con portali dimensionali). Ma il brand è lo stesso.
Vince Kadlubek, co-fondatore, lo spiega così: “Noi siamo Meow Wolf. Stiamo canalizzando una bestia chiamata Meow Wolf. Quello è l’artista.”
La “bestia” è il brand. Non Picasso, non Van Gogh, non Monet. Meow Wolf. Il nome stesso, due parole pescate a caso da un cappello, è diventato sinonimo di un certo tipo di esperienza. Psichedelica, immersiva, strana, interattiva. Se vuoi quella cosa, puoi andare solo da loro.
La trappola del “per tutti” (ovvero: per nessuno)
“A chi sono rivolte le tue mostre?“
“A tutti! Famiglie, appassionati, turisti, scuole, anziani, giovani…“
Questa è la risposta peggiore possibile.
I prodotti “per tutti” sono commodity. Sale, zucchero, acqua in bottiglia. Indifferenziati. L’unica variabile su cui competono è il prezzo. Se la tua mostra è “per tutti”, a parità di autorevolezza dell’artista, l’unica domanda che il visitatore medio si pone è: “Quanto costa il biglietto?”
E vince chi costa meno (o chi fa la mostra più vicina a casa, con un parcheggio vicino, nei pressi di altri negozi per fare shopping, etc… tutte cose che non controlli)
Il branding funziona al contrario. Si costruisce includendo alcune persone e escludendo altre. Non per snobismo, per matematica. Se cerchi di piacere a tutti, non piaci davvero a nessuno. Diventi la scelta di ripiego, quella che va bene quando non c’è di meglio.
Alcuni esempi di branding corretti
teamLab non è “per tutti”. È per chi vuole un’esperienza immersiva e non gli importa fare la fila o parcheggiare lontano. Meow Wolf non è “per tutti”. È per chi cerca qualcosa di strano e psichedelico e pace se il biglietto è caro. La Serpentine (poi ne parliamo) non è “per tutti”. È per chi si interessa di architettura contemporanea ed è un pò snob. Eppure hanno tutti milioni di visitatori. Anzi: proprio perché non sono per tutti.
Le nostre mostre Vertigo Syndrome non sono “per tutti“: Sono molto autoriali, abbiamo spesso numerosi bambini che girano per le sale, invitiamo i visitatori a interagire in vario modo durante la visita e i nostri pannelli informativi sono pensati più per farti venire la curiosità di approfondire altrove che per cercare di spiegarti tutto. Sono caratteristiche uniche rivolte a uno specifico target ma certo non piacciono “a tutti”.
La domanda da farti è: “Chi è la persona che, leggendo la mia comunicazione, pensa ‘finalmente qualcuno che parla a me‘?”
Quanto è specifico il tuo target?
| Definizione target | Livello | Efficacia |
| “Tutti” | Generico | ❌ Pessima |
| “Donne 25-45 anni” | Demografico | ⚠️ Debole |
| “Chi cerca esperienze culturali nel weekend” | Comportamentale | ✓ Buona |
| “Chi è stufo delle mostre noiose e scomode per le famiglie” | Problema/Desiderio | ✓✓✓ Eccellente |
La regola dell’esatto contrario
Lo ripeto, in (quasi) ogni mercato esistono due posizioni: il leader e l’alternativa. La terza posizione? Non esiste. Nessuno la ricorda.
Il leader arriva primo e occupa la posizione dominante. L’errore classico del secondo arrivato è cercare di essere “come il leader, ma un po’ meglio”. Non funziona. Perché dovrei scegliere l’imitazione quando posso avere l’originale?
La mossa intelligente è fare l’esatto contrario.
Coca-Cola era la bibita delle famiglie, della tradizione, dell’America dei valori. Inizialmente la bibita dei pionieri, dei good boy vincitrici della secondo guerra mondiale che si rilassavano facendo surf a Venice Beach, poi dopo la batosta del Vietnam, la bibita della pace, della fratellenza, dello stile di vita american style.
Pepsi, per aggredire il mercato, non ha detto “siamo più buoni”. Ha detto: “Pepsi, la bibita della nuova generazione.” Traduzione: Coca-Cola è roba da boomer. Se sei giovane, bevi Pepsi. Coca-Cola non poteva controbattere senza rinnegare 100 anni di storia.
Applicazione della regola nel mondo delle mostre d’arte
Se il leader di mercato sono le mostre tradizionali, quelle dotte, silenziose, con le opere in fila e lunghi pannelli da leggere, frequentate da signore con la pelliccia e professori universitari, percorsi obbligati, niente foto, vigilanti che ti fulminano con gli occhi se parli, l’unica possibilità per un nuovo entrante è fare l’esatto contrario.
Non puoi competere dicendo “abbiamo più opere” (il leader ti supera facilmente). E non lo puoi fare neanche dicendo “abbiamo opere migliori” (soggettivo e non verificabile) e, per carità neanche dicendo: “siamo più economici” (guerra al ribasso che perdi comunque).
Potresti dire, ad esempio: “Non facciamo mostre da guardare in silenzio, ma esperienze da vivere con gli amici. Zero percorsi obbligati, ma esplorazioni libere. Niente silenzio, ma coinvolgimento.” È quello che hanno fatto teamLab, Meow Wolf. Ed è quello che cerchiamo di fare noi.
Il mercato italiano delle mostre: opportunità enorme, branding inesistente
L’Italia è il paese con più siti UNESCO al mondo. Nel 2024, i musei statali hanno registrato:
60,8 milioni di visitatori (+5,3% vs 2023)
382 milioni di euro di incassi (+23% vs 2023)
70% visitatori stranieri (principalmente USA)
| Indicatore 2024 | Valore |
| Visitatori musei statali | 60,8 milioni (+5,3% vs 2023) |
| Incassi totali | 382 milioni € (+23% vs 2023) |
| Colosseo (1° posto) | 14,7 milioni visitatori, 101 milioni € incassi |
| Uffizi (2° posto) | 5,3 milioni visitatori, 62 milioni € incassi |
| Pompei (3° posto) | 4,3 milioni visitatori, 55 milioni € incassi |
| % visitatori stranieri | 70% (principalmente USA) |
Eppure, nel settore delle mostre d’arte prodotte da privati o da musei, il branding è quasi inesistente.
Due tra i player principali, Arthemisia e Marsilio, hanno numeri impressionanti: la prima ha 25 anni di attività, 1.000 mostre prodotte, 120 milioni di visitatori cumulativi. L’altra: oltre 150.000 visitatori per una sola mostra su Casorati.
Ma chiedi a un visitatore medio chi ha prodotto la mostra su Munch a Palazzo Reale.
Non lo sa.
Questo per loro non è necessariamente un problema, sono aziende B2B, lavorano con le istituzioni, il loro cliente non è solo il visitatore finale. Ma per chi vuole costruire qualcosa di diverso, è un’opportunità enorme.
Un mercato da centinaia di milioni di euro dove il concetto di brand consumer praticamente non esiste.
Il modello Serpentine: un’idea, 25 anni, un cassettino tutto suo
Non servono i budget di teamLab o la follia di Meow Wolf per costruire un brand. A volte basta un’idea chiara e la coerenza per portarla avanti.
Le Serpentine Galleries sono due gallerie d’arte contemporanea a Hyde Park, Londra. Ingresso gratuito, 1,2 milioni di visitatori all’anno. Belle, ma non è questo che le rende uniche.
È il Serpentine Pavilion.
Dal 2000, ogni estate la Serpentine commissiona un padiglione temporaneo a un architetto di fama mondiale che non ha mai costruito nel Regno Unito. La regola è questa: 6 mesi dall’invito al completamento, 300 metri quadrati, caffè di giorno, forum di sera.
Zaha Hadid, Frank Gehry, Rem Koolhaas, Herzog & de Meuron, SANAA, Ai Weiwei – tutti hanno progettato padiglioni per la Serpentine. 250.000 visitatori a stagione. Top 5 delle esposizioni di architettura più visitate al mondo.
La Serpentine ha creato un format proprietario. Quando pensi “padiglione estivo di architettura a Londra”, pensi Serpentine. Nessun altro può occupare quel cassettino. Non servivano miliardi. Serviva un’idea chiara e 25 anni di coerenza.
Come fare branding per mostre d’arte: 6 principi base base
Dalla mia esperienza di consulente di branding dal 1992 e dai casi studio che ti ho presentato emergono alcune regole chiare di base, arcinote anche a chi ha iniziato ieri a studiare marketing ma, come abbiamo visto, totalmente ignorate da chiunque si occupi di mostre d’arte in Italia.
1. Il brand sei tu, non l’artista che esponi
Se il tuo brand è “mostre su artisti famosi”, competi con tutti quelli che fanno mostre su artisti famosi. Dipendi dai prestatori, dagli estate, dai musei che possono decidere di non darti le opere. Sei in balia di decisioni altrui.
Se il tuo brand è “esperienze che solo tu puoi creare“, competi solo con te stesso.
teamLab l’ha capito: l’artista è il collettivo, non il soggetto delle opere. Meow Wolf l’ha capito: l’esperienza è Meow Wolf, non “mostra immersiva generica”.
Chiaramente esporre un artista importante ti aiuta e non tutti possono avere tecnologie proprietarie, ma è fondamentale aver creato un brand che dia valore aggiunto unico alle opere che esponi.
Fa nulla se devi esporre la trecentomillesima mostra di Frida Kahlo o Doisneau. Inventati qualcosa che le renda solo tue, brandizzale in modo da renderle riconducibili solo a te, fai in modo che una certa nicchia di persone le trovi l’unica opzione sensata se vuole vedere una mostra d’arte.
Test: se cambi artista/tema e decidi di presentare un artista sconosciuto, i tuoi visitatori ti seguono e si fidano comunque?
2. Crea qualcosa di non replicabile
Le proiezioni di Van Gogh sul muro le può fare chiunque con dei proiettori e le immagini (che sono di pubblico dominio). Per questo esistono 5+ mostre Van Gogh immersive. Una mostra su Bresson idem, può farla chiunque, basta avere fondi o sponsor per avere le opere.
Le esperienze teamLab non le può fare nessuno tranne teamLab. La tecnologia è proprietaria, il design è proprietario, il brand è proprietario.
Domanda chiave: se un competitor volesse replicare quello che fai, ci riuscirebbe? Cosa fai che nessuno può copiare?
Qualunque innovazione tu porti, i competitor resteranno a guardare se funziona per poi copiarla. Fai in modo che copiarti sia troppo difficile, troppo costoso, troppo rischioso, troppo lento. O troppo stupido. Come il nostro “Soddisfatti o Rimborsati“. Copiano eventi, strategie di marketing e allestimenti ma quello nessuno lo copia perché richiede il coraggio di credere davvero nelle proprie mostre e mettere attivamente l’esperienza del visitatore al centro di tutto.
Il branding è azione, non solo comunicazione.
3. Costruisci relazioni, non vendere biglietti
Lighthouse vendeva biglietti. teamLab costruisce relazioni. teamLab Borderless è un “museo senza mappa”: non sai cosa troverai, le opere cambiano con le stagioni, l’esperienza è diversa ogni volta. C’è un motivo per tornare.
Le nostre mostre cambiano a ogni tappa per lo stesso motivo. La domanda non è “quanti biglietti vendo oggi?” ma “perché qualcuno dovrebbe scegliere me invece di Netflix sul divano? E perché dovrebbe tornare dopo aver già visto la mostra?“
4. Occupa un cassettino preciso
La Serpentine ha “padiglione estivo di architettura“. Meow Wolf ha “esperienze psichedeliche immersive“. teamLab ha “arte digitale interattiva“.
“Mostre d’arte” non è un cassettino. È una categoria. Troppo vaga per occupare spazio mentale.
Quale cassettino vuoi occupare? Mostre dove succede sempre qualcosa di inaspettato oppure mostre per chi odia i musei? Mostre d’arte che ti fanno venire voglia di tornarci coi bambini o esperienze raffinate e silenziose con una piccola orchestra da camera che suona mentre ti godi le opere d’arte?
Scegli e sii coerente.
5. Fai l’opposto del leader
Il mercato è dominato da mostre tradizionali? Non fare “mostre tradizionali ma migliori”. Fai l’opposto.
Non migliore ma diverso. Le mostre tradizionali sono passive? Tu sii interattivo. Sono silenziose? Tu sii coinvolgente e rumoroso. Sono per esperti? Tu sii per chi non sa neanche chi sia Picasso. Sono per tutti? Tu sii per chi cerca qualcosa di specifico: mostre da vedere in dieci minuti, un viaggio nel futuro dell’interazione o la possibilità di incontrare l’anima gemella tra le sale della mostra.
6. Sii coerente nel tempo (anni, non mesi)
La Serpentine fa il Pavilion da 25 anni. teamLab fa arte digitale dal 2001. Coca-Cola ha lo stesso logo da più di un secolo. Il branding non si costruisce in una stagione o in una mostra. Si costruisce in decenni.
La domanda è: cosa stai facendo oggi che certamente farai ancora tra 10 anni? Se non lo sai, non hai ancora un brand. Hai solo un’attività e te la giochi mostra per mostra.
Conclusione: la differenza tra un business e un brand
Lighthouse Immersive ha dimostrato che puoi vendere milioni di biglietti e fallire comunque. teamLab e Meow Wolf hanno dimostrato che puoi costruire qualcosa che dura mentre i trend cambiano, i visitatori cambiano, le tecnologie cambiano, le mode passano.
La differenza non è nei numeri. È nel tipo di valore che crei.
Se il tuo valore è “accesso a opere di artisti famosi”, competi con chiunque offra lo stesso accesso. E quando quell’accesso diventa commodity, come è successo con Van Gogh immersivo, perdi.
Se il tuo valore è “un’esperienza che solo tu puoi creare“, competi solo con te stesso. E quando qualcuno vuole quell’esperienza, può venire solo da te.
Questa è la differenza tra avere un business e avere un brand. Il business può fallire in qualunque momento se cambiano certi fattori. Il brand, se lo costruisci bene, sopravvive a tutto perché evolve nel tempo.
E tu? Hai un brand o stai solo affittando quello di qualcun altro?
In Vertigo Syndrome non produciamo “mostre”. Creiamo esperienze che lasciano un segno, il tipo di segno che fa dire alle persone “quella di Vertigo Syndrome” invece di “quella su Tizio“. E che stimola appassionati di fotografia che hanno visto una nostra mostra a Monza a prendere il treno per raggiungere Padova dove c’è una nostra mostra sulla figura folkloristica della strega.
Lo facciamo con gli Inciampi: momenti interattivi strategici che trasformano spettatori passivi in partecipanti attivi. Momenti che le persone ricordano. E soprattutto: momenti che fanno ricordare chi li ha creati.
Se dopo aver letto questo articolo ti sei reso conto che forse stai affittando il cassettino di qualcun altro invece di costruire il tuo, possiamo parlarne.
Se sei pronto a fare qualcosa di diverso, contattaci. Parliamo del tuo brand.
Filippo Giunti
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